姓名: | 孙宜斌 | |
领域: | 企业战略 生产管理 运营管理 企业文化 领导艺术 | |
地点: | 广东 深圳 | |
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一款糟糕的产品,如果采用高明的营销手段,让它成为消费者手中的抢手货,这是否一件值得骄傲的事情?但我们想问一句,您用过自己公司的产品吗?您喜欢它吗? 不少制造企业还存在“赚快钱”的心态,而往往忽略了产品品质。可是,当我们的商业环境趋向成熟,消费者日渐理性,从前的那些招数还好使吗? 如果您有建立“百年老店”的雄心,不妨向设计师学习。本专题讲述了设计师常用的研究消费者的方式。您也会了解到,苹果、魅族如何围绕“粉丝”做文章,诺基亚、漫步者如何利用“势能”优势,还有安蒙卫浴在工业设计方面的大胆尝试。 课程1 去客户家呆一天吧! 一些家庭健康用品、美发等行业的企业家在跟记者聊天时,常会拿自己的企业和宝洁公司(P& G )比,在谈论自己的竞争优势时,常常会强调一句“我们跟宝洁还有很大的差距。” 宝洁公司的强大表现在哪里?人们也许能找出很多地方。这家成立于1837年的古老公司,2008年销售额为817亿美元。它在美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等领域,均有我们熟知的品牌,例如O L A Y、飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列等等。 这么多产品,宝洁如何让它们深入人心呢?如果你认为仅仅是因为它的广告和营销做得出色,也许有失偏颇。宝洁在产品设计上,也投入了巨大精力。让我们看看它如何改进吸尘器的。 2005年前后,宝洁曾请来著名的设计公司ID E O,设计出一款名为“Sw iffer”的吸尘器,它能清洁各种地板,连头发和灰尘,都可以轻松地吸去。但这么强大的产品,在美国的销量并不好。怎么回事? 宝洁公司的高层就跟随ID EO的设计师们,走访了大量家庭主妇,并呆在她们家中,观察她们如何使用清洁器。原来,美国有75%的家庭地面铺设了地毯,而Sw iffer吸尘器对地毯的清理效果并不理想。在听取了一连串的抱怨之后,宝洁又联合ID EO设计新的吸尘器———最强的地方就是清理地毯,终于赢得家庭主妇的欢迎。 ID EO时说,这家公司在研究消费者方面,已经具有非常高的水平。ID EO的专家团队来自各个领域,有人类学家、心理学家等等,他们研究消费者时,常常会在旁边观察消费者如何使用产品,并从各自的角度解读观察到的现象。 客户也许并不知道自己需要什么,正如福特汽车创始人亨利·福特的那句经典语录:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”
课程2 老板,您的产品像您一样酷吗? 当乔布斯举着iPhone手机,在发布会现场介绍他的新创意时,人们也许马上能感受到,这个酷酷的家伙和他手中那个张扬的玩意,具有某种必然的联系,因为他们拥有共同的气质。反观国内,很多企业家同样具有鲜明的个性,但是,他们的产品是否也如此呢? 广州美术学院设计学院院长童慧明指出,工业设计的理念,最终体现的是一种文化。不过,在他看来,中国企业都还没有达到这个层级。 但是,中国企业一旦决心走工业设计之路,总会取得一些进步。总部位于广东佛山的卫浴产品生产企业安蒙,曾设计过一款叫“轮回”的水龙头,并赢得德国IF及红点奖———这都是工业设计界的知名奖项。而安蒙正式意义上的第一个部门,就是从研发设计部开始的。这支由18人组成的研发团队开始了安蒙公司的设计之旅。 安蒙公司设计总监唐小平介绍说,每一款新品的研发设计,从立项到思维,到草案,再到手板模具,都要做大批量的社会信息调研,比如要调研200个经销店面的店长,或者100个售后服务经理,消费者去做一个调研,直接从一线获得反馈的信息。而这些信息,将外观、工艺、功能乃至体验者的直观感觉都包含在内。上述获奖作品选择在右手方向倾斜向上15度的位置,把手手轮的大小、质感为了合乎大多数人的手感,即是经过数万次的实验。 课程3 设计提升产品身价 当产品的内在价值提升,其品牌价值也必然随之提升,这就使自己处于更有利的地位。 经济学家郎咸平在论述“手机行业的本质”时认为,一家手机公司只有把自身的品牌形象拉高,提高势能,抓住高端客户的心,才能在低端市场释放出强大动能,达到预期的市场业绩。在这一点上,做得最出色的品牌是诺基亚。它利用高端手机把自身定位拉高,然后再推出相对低价的手机获利。尽管时常推出价格在6000多元甚至上万元的手机,但最终赢得市场的,仍是2000元以下的手机。 而中国企业由于起步较晚,早期只能靠价格战求得生存。童慧明认为,好的企业应该注重寻求差异化,而非同质化的竞争;要能通过差异化使自己的企业永远处于“蓝海”之中,而把“红海”里的竞争抛给别人。 做好工业设计,是寻求差异化的第一步。目前已是中国最大的音响制造商的“漫步者”,占有国内50%的市场份额。它正是因为较早用工业设计提升产品品质,才使自己与国内同行相比,处于一个相对高端的位置,赢得大量消费者。 漫步者刚起步的时候,已经有数不清的多媒体音响品牌摆在面前,都在争夺电脑D IY市场,但各自的市场规模还不大,且一直在打价格战,而忽略产品品质的提升,这让漫步者看到了机会。它一方面跟随对手打价格战,另一方面在产品性能上不断改进,使自己拥有较高的性价比。这样,在价格相同的情况下,它就比别人“高一截”。
课程4 建立企业的粉丝团 有了好的产品,如何保持自身持续的影响力?也许,你要“取悦”的消费者并没有想象的那么多。 美国流行文化作家史蒂文·约翰森,曾提出一种理论叫“放大功率效应”。他的《坏的也有好处》一书中写道,电视节目的传播,依靠1%的核心“粉丝”,而这1%又会吸引10%的忠实“粉丝”,这10%则又是“福音布道者”,他们的“热情”会召唤来另外90%。 手机生产商“魅族公司”的董事长黄章,几乎每天都会在论坛上泡几小时,与消费者进行多层次的交流,培养了大批忠实粉丝,他们成为消费魅族手机的主力军。当魅族手机有新产品发布时,很多专卖店门口,都有人早早地排队等待购买手机了,场面还真跟苹果的iPhone手机上市有些相似。 无论产品本身性能如何,粉丝们都会一如既往地支持它,如同影视明星一样。而通过忠实粉丝的口碑传播,魅族甚至不需要打广告,都能够取得很好的宣传效果。 当然,要建立企业强大的粉丝团,还有很长的路要走。童慧明对珠三角的企业进行大量走访后发现,中国企业能够像苹果那样,让粉丝们为之狂热的,目前还没有,很多企业甚至都没有“粉丝”的概念。 也许,中国企业只有在进一步提升品质,让产品真正融入我们生活和文化之中,才能打动“粉丝们”的心。 结果为导向、实效为依归,从实践来到实践中去!如果有什么帮到您的,可以联系我助理,助理手机:13823157315 qq:1726487569 |
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